Aste! Vince solo e sempre il battitore.

Cosa sta succedendo nel mondo delle aste online per la vendita dei banner?

Bene o male, tutti noi abbiamo idea di come funzioni un’asta tradizionale, forse qualcuno avrà anche visto il film “La Migliore offerta di Tornatore” dove Donald Sutterland, nei panni dell’amico compiacente del battitore, drogava al rialzo le aste.

Il “fake bid” può avvenire anche nel web, ad esempio su e-bay si sono verificati episodi del genere, ma per le aste degli spazi pubblicitari, dove non è in vendita un singolo bene ma un posizionamento in una classifica, è incongruente che qualcuno giochi al rialzo poiché tutti i partecipanti all’asta alla fine pagano.

Nelle aste di Google Ad Words (che dal 2018 è diventato Google Ads) tutti i partecipanti pagano in base al posizionamento che ottengono nella classifica Ad Rank che viene determinato come il prodotto ottenuto moltiplicando la loro relativa offerta per il punteggio di qualità assegnato da Google in base a diversi fattori: congruenza, rilevanza, pertinenza, reputazione, eccetera.

Fonte: WordStream – The Comprehensive Guide to Online Advertising Costs http://bit.ly/32UA2Tk

Anche la mole dei numeri in gioco è incomparabile rispetto alle aste tradizionali: esistono 2 milioni di siti nel network della display di Google che vengono visti dal 90% dei naviganti in rete. E l’offerta di spazi sul web per i banner è immensa: si calcola che Google AdWords serva una media di 30 miliardi di impression al giorno mentre Google Search serva circa 5 miliardi e mezzo di impression al giorno.
(Fonte: business2community.com http://bit.ly/2Lt28iP How Many Ads Does Google Serve In A Day? )

Il prezzo poi che si paga in un’asta su Google AdWords è determinato con la logica del “second price” che è uguale al posizionamento ottenuto dall’offerente che vi segue, diviso il vostro punteggio di qualità. A questo quoziente viene aggiunto un centesimo di dollaro.

Fonte: WordStream – The Comprehensive Guide to Online Advertising Costs http://bit.ly/32UA2Tk

Se c’è invece qualcosa di affine alle aste tradizionali è la frode.

Anche nelle aste online per acquistare spazi pubblicitari (banner) esistono le frodi e le truffe. Concorrenti che usano bot per esaurire il vostro budget velocemente, publishers che si camuffano con spoglie di editori blasonati per sfruttare la loro reputation o ancora publishers scorretti che utilizzano bot per aumentare le impressions e i click (click fraud).

Nel 2015 è apparso un articolo su moz. com che parlava di frodi per 7,5 miliardi di dollari:

più della metà degli annunci display online a pagamento che le reti pubblicitarie, gli acquirenti di media e le agenzie pubblicitarie hanno consapevolmente venduto a clienti nel corso degli anni non sono mai apparsi di fronte a esseri umani vivi. https://moz.com/blog/online-advertising-fraud

Vero è che Google ha in parte risarcito molti inserzionisti e ha inserito una serie di correttivi nei suoi algoritmi, ma la realtà delle frodi continua ad esistere e a costituire un serio inconveniente di cui tenere conto.

Google passa al modello first price

Nel marzo di questo anno (2019), Google ha annunciato di passare al modello first price per le aste dei suoi Ad Manager ed Ad Exchange che sono le piattaforme per publishers e inserzionisti con grandi volumi di offerte e acquisti. Ma non è chiaro se questo mutamento sarà implementato anche da Google Ads (ex Google AdWords).

Di seguito due articoli utili a capire le future evoluzioni nel mercato delle aste dove, a mio parere, il vantaggio è tutto per gli inserzionisti e poco per i publishers. La recente scelta di Google di optare per il first price è un chiaro indice di come voglia compensare il divario esistente tra benefici per gli advertiser e i publishers.

“… non è un segreto che la maggior parte dei publisher non riescano a beneficiare delle evoluzioni del programmatic.”

Immagine in evidenza:
Geoffrey Rush in una scena del film “La migliore Offerta” di Giuseppe Tornatore. https://it.wikipedia.org/wiki/La_migliore_offerta

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